TUGAS
TERSTRUKTUR
PERILAKU
KONSUMEN MODUL 2
“Kerangka
Kerja Konseptual
Pengambilan Keputusan Konsumen”
Disusun Oleh :
Kelas F (Kelompok 1)
Fariz
Ryan Vicky 115040100111079
Rani
Chandra A.W. 115040100111086
Fitria
Lailatur R. 115040100111092
Hamigian
Shofi Kh. 115040100111158
Rofi’ul
Malika S. 115040100111171
Siti
Fatimah M.N. 115040101111238
PROGRAM
STUDI AGRIBISNIS
FAKULTAS
PERTANIAN
UNIVERSITAS
BRAWIJAYA
MALANG
2013
1)
Deskripsikan
empat elemen model analisis perilaku konsumen.
a. Komposisi kognitif dan Afektif
1. Komposisi kognitif
Komponen inni terdiri dari kepercayaan konsumen dan
pengetahuan tentang objek. Pengetahuan tentang objek dapat diperoleh dari
pengalaman dan pengetahuan yang tertanam dalam memori. Aspek kognitif biasa
terjadi melalui proses berpikir sadar ataupun dapat terjadi secara tidak sadar.
Kepercayaan tentang atribut suatu produk biasanya dievakuasi secara alami.
Semakin positif setiap kepercayaan terhadap suatu merek dan semakin positif
setiap kepercayaan, maka keseluruhan komponen kognitif akan mendukung, yang
pada akhirnya akan mendukung keseluruhan dari sikap ini.
Contoh :
Misalkan pada produk es cream, ketika konsumen ditanya
apa pandangan mereka tentang merek ini, maka bisa jadi jawabannya satu diantara
berikut: rasanya enak, harganya terjangkau, sehat dikonsumsi, dan masih banyak
kemungkinan jawaban konsumen lain, namun yang pasti jawaban-jawaban diatas
menjelaskan keyakinan dan pengetahuan konsumen pada atribut-atribut es cream.
Benar salahnya jawaban konsumen tersebut tidak menjadi masalah, karena yang
penting adalah eksistensi atribut tersebut. Semakin positif keyakinan konsumen
terhadap produk, makan semakin positif pula sikap konsumen terhadap produk.
2.
Komponen Afektif
Merupakan perasaan atau emosi kita terhadap objek
tertentu. Biasanya diungkapkan dalam bentuk rasa suka atau rasa tidak suka.
Umumnya, keyakinan konsumen akan suatu produk melekat erat dengan perasaannya.
Emosi yang melekat pada keyakinan konsumen sangat ditentukan oleh situasi dan
kondisi internal individunya. Perasaan dan reaksi emosional kepada suatu objek
menunjukan komponen afektif dari sikap. Konsumen yang menyukai suatu produk
merupakan hasil dari emosi atau evaluasi afektif dari suatu produk. Evaluasi
ini terbentuk tanpa adanya informasi kognitif atau kepercayaan tentang
atributnya produk tersebut. Atau merupakan hasil evaluasi dari penampilan pr
oduk pada setiap atributnya. tanggapan afeksi beragam, misal penilaian positif
atau negatif dan rasa senang atau tidak senang.
Jelasnya perasaan suka atau tidak suka inni banyak
ditentukan oleh keyakinan konsumen, nemun belum tentu setiap konsumen yang
memiliki keyakinan yang sama akan menunjukan emosi yang sama. Hal ini
disebabkan karena masing-masing individu memiliki situasi latar belakang yang berbeda.
Perasaan yang merupakan hasil evaluasi dari atribut produk ini dapat juga
mempengaruhi keyakinan konsumen bahkan bisa merubah keyakinannya.
Contoh :
Misalkan pada produk es cream, ketika konsumen ditanya
apa pandangan mereka tentang merek ini, maka bisa jadi jawabannya satu diantara
adalah rasa es cream campina lebih enak dikonsumsi dan masih banyak kemungkinan
jawaban lain, namun yang pasti alasan diatas menggambarkan perasaan konsumen
pada produk es cream campina. Perbedaan penilaian antara satu konsumen dengan
konsumen lain tersebut tidak menjadi masalah, karena afeksi melibatkan emosi,
status perasaan, dan suasana hati konsumen. Semakin baik perasaan konsumen
terhadap produk, maka semakin baik pula sikap konsumen terhadap produk.
b.
Lingkungan konsumen
Lingkungan adalah rangsangan fisik dan sosial yang
diciptakan oleh pemasar untuk mempengaruhi konsumen. Termasuk didalamnya
benda-benda, tempat, dan oranglain yang mempengaruhi afeksi dan kognisi
konsumen serta perilakunya.
Lingkungan mampu menstimulus seseorang agar terpengaruh
dengan adanya kondisi lingkungan tertentu. Aspek lingkungan ini terkadang
dikaitkan dengan strategi pemasaran yang dijalankan oleh suatu perusahaan.
Seorang pemasar harus memahami kondisi lingkungan yang ada guna menjalankan
strateginya. Untuk itulah, suatu kondisi lingkungan penting untuk memahami
perilaku seorang konsumen.
c.
Perilaku (behaviour)
Suatu perilaku yang dapat timbul karena adanya proses
afeksi (perasaan) dan kognisi (pemikiran). Seseorang dikatakan berperilaku karena
mempunyai perasaan dan pemikiran tertentu, sehingga dapat menimbulkan suatu
tindakan melihat dan bahkan juga membeli suatu produk.
Contoh :
Seorang petani membeli bibit dan pupuk di gapoktan karena
di gapoktan menyediakan bibit dan pupuk dengan harga murah dan bisa membayar
setelah panen, petani bisa saja membeli bibit dan pupuk dari toko pertanian
tetapi harga di toko pertanian lebih mahal walaupun di toko pertanian lebih
tersedia berbagai macam bibit dan pupuk.
d.
Strategi pemasaran
Strategi pemasaran merupakan suatu rencana yang didesain
untuk mempengaruhi pertukaran dalam mencapai suatu tujuan organisasi. Seperti
pemasaran dengan pendekatan relasional yang berfokus kepada pemenuhan
kebutuhan, kepuasan, dan kesenangan konsumen. Artinya setelah transaksi
selesai, konsumen tidak dibiarkan begitu saja yang akan mudah berpindah ke
produk yang lain. Akan tetapi menciptakan kesetiaan bagi konsumen (pelanggan)
dengan memahami apa yang diinginkan konsumen. Dalam konteks hubungannya dengan
perilaku konsumen. Efektifitas dan strategi pemasaran dapat ditunjukan dengan
kemampuannya mempengaruhi dan merubah aktifitas-aktifitas konsumen untuk
mencapai apa yang menjadi sasaran dari strategi pemasaran. Apabila strategi
pemasaran itu diarahkan untuk mempengaruhi perilaku konsumen, maka setiap
elemen dalam pemasaran (segmentasu, produk, harga, ditribusi, dan promosi)
harus bekerja dalam rangka menjawab permasalahn seputar perilaku konsumen.
Sebagai contoh, apabila suatu perusahaan ingin menciptakan dan mengembangkan
suatu barang maka pertanyaan pertama yang harus dijawab adalah kepada kelompok
konsumen mana produk itu diarahkan (segmentation). Adanya strategi pemasaran
yang diciptakan oleh pemasar akan mampu mempengaruhi perasaan dan pemikiran
seseorang, selain itu strategi pemasaran ini menstimulus afeksi dan kognisi
seseorang melalui lingkungannya. Hubungan-hubungan diatas pada akhirnya
menimbulkan suatu tindakan yang disebut dengan perilaku seorang konsumen.
2)
Jelaskan
bahwa hubungan timbal-balik (reciprocal determinism) lebih mencerminkan
fenomena riil dalam proses pengambilan keputusan konsumen dari pada hubungan
satu arah (sebab-akibat)
Karena hubungan satu arah sebab-akibat berfokus pada
dampak kausal; misalnya hubungan antara kognitif dan perilaku, dampak kausal
lingkungan pada perilaku. Sedangkan hubungan timbal balik merupakan bentuk
interaksi yang berkesinambungan atau penetapan timbal-balik (reciprocal
determinism) menjelaskan hubungan secara simultan dari keseluruhan elemen
(efeksi dan kognisi, perilaku, lingkungan serta strategi pemasaran). Artinya hubungan timbal-balik mengindikasikan
aksi saling menguntungkan diantara elemen, dan penetapan mencerminkan dampak
yang diakibatkan oleh elemen tersebut sehingga lebih mencerminkan fenomena riil
dalam proses pengambilan keputusan konsumen.
Jadi, proses timbal balik ada proses mengetahui balik informasi yang ingin
dicari dari yang lain, yang mana hal tersebut dapat membantu konsumen mengambil
keputusan bagaimana suatu hal yang akan diambil tersebut akan baik ataupun
buruk untuk kedepannya. Sedangkan jika hanya satu arah saja, konsumen itu
sendiri tidak mendapatkan informasi balik ke dia, tetapi konsumen seperti ini
hanya bertindak sesuai kemauan sesaat atau tidak ada pertimbangan lebih lanjut.
3)
Aplikasikan contoh model pengambilan keputusan
pembelian produk pertanian organik untuk tingkatan analisis konsumen individu
dan organisasi (toko/supermarket)!
a. Contoh
model pengambilan keputusan pembelian produk organic untuk tingkat analisis
konsumen individu
Ibu rani mendapatkan informasi tentang sayuran
organic saat sedang menonton televise. Kemudian saat ibu rani sedang berbelanja
di supermarket di pusat perbelanjaan beliau tertarik untuk melihat – lihat
(stimulus). Saat melalui rak lorong sayuran, ibu rani mulai melihat kondisi
fisik sayur organic dan harga sayur organic tersebut (need recognition). Ibu
rani ingin mengetahui lebih lanjut mengenai sayur organic dengan mencari
informasi bagaimana kelebihan sayur organic dibandingkan dengan sayur anorganik
secara rinci.maka, ia pun mulai bertanya pada pramuniaga. Ketika pramuniaga
memberikan penjelasan yang lebih rinci maka ibu rina mendapatkan informasi yang
lebih rinci tentang sayur organic ( attention). Penjelasan dari pramuniaga
tersebut menimbulkan keingina yang semakin kuat untuk membeli sayur organic
(motivation). Setelah termotivasi, ibu rani merasa cocok dengan sayur organic
yang terdapat di rak sayuran. Dan dia berfikir bahwa sayur organic tersebut
dapat memuaskan kebutuhannya (satisfier evaluation). Ibu rani kemudian
memutuskan untuk membeli sayuran organic tersebut. Setelah melakukan pembelian,
ibu rani melakukan evaluasi terhadap sayur organic yang telah di belinya.
Apabila cocok ditandai dengan adanya kepuasan, dan begitu pula dengan sebaiknya
(action evaluation). Jika sayur organic yang dibeli ternyata mampu memberikan
kepuasan, maka akan menjadikan untuk membelinya lagi (habit).
Klasifikasi Tahapan
Person
factor : kognisi
Mediational
center : diri sendiri
Social
factor : lingkungan
Stimuli : strategi
Need
recognition : afeksi
Tension : afeksi
Motivation : afeksi
Satisfier
evaluation : afeksi
b. Contoh
model pengambilan keputusan pembelian produk organic untuk tingkat analisis
konsumen organisasi
Melalui tren yang ada saat ini, masyarakat sedang
gencar – gencarnya melakukan pola hidup sehat, salah satunya yaitu dengan
mengkonsumsi sayuran organic (information source). Melihat peluang yang
menjanjikan tersebut sebuah supermarketmuali membidik peluang bisnis dalam
pengadaan sayuran organic. Pihak quality control menghendaki sayuran organic
yang mempunyai kualitas baik. Sedangkan manajer keuangan mengharapkan dapat
memperoleh sayuran organic dari supplier dengan harga yang rendah
(expectation). Dari kedua belah pihak tersebut menyadari bahwa jika terus –
menerus mencari sayuran organic yang murah dengan kualitas prima, maka
perusahaan akan kehilangan peluang untuk menyediakan sayuran organic yang
dibutuhkan konsumen (industrial buying process). Kedua perbedaan pemikiran tersebut dapat
dinegosiasikan (conflict resolution) sehingga diperoleh suatu keputusan untuk
memilih supplier sayuran organic yang mampu memberikan kualitas dan harga yang
pantas dan memenuhi syarat bagi perusahaan (supplier and brand choice).
Klasifikasi Tahapan
Background
of individual : afeksi
Product
and company specific factor : strategi
pemasaran
Information
source :
kognisi
Active
search :
perilaku
Perceptual
distortion :
lingkungan
Expectation :
afeksi
Industrial
buying process :
strategi pemasaran
Supplier
or brand choice :
strategi pemasaran
Situstional
factor :
lingkungan
DAFTAR
PUSTAKA
Peter, j. paul dan olson. 1999. Consumer behavior :
perilaku konsumen dan strategi pemasaran, erlangga. Jakarta
Sumarwan, Ujang. 2004. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Jakarta :
Ghalia Indonesia.
Runisa. 2013. Elemen Model Analisis Perilaku
(online), http://runisa07.blogspot.com/2013/03/4-elemen-model-analisis-perilaku.html.
Diakses pada 22 September 2013.
Widodo, Slamet. 2011. Perilaku Konsumen (online), http://slametwidodo89.blogspot.com/2011/02/perilaku-konsumen.html.
Diakses pada 22 September 2013.
